Трансформация подходов к брендингу в розничном сегменте парфюмерии и косметики: вызовы и перспективы

Аннотация

Введение. Парфюмерно-косметический рынок представляет собой высокодинамичную сферу экономики со значительным объемом инвестиций компаний в формирование брендового капитала. Высокая насыщенность данного сегмента актуализирует потребность в разработке и реализации эффективных маркетинговых подходов к продвижению брендов. За последние пять лет рынок претерпел значительные изменения, обусловленные пандемией COVID-19, обострением геополитической ситуации, ускорением цифровизации и формированием новых потребительских запросов со стороны поколения Z. Новые вызовы, связанные с уходом зарубежных брендов, сокращением бюджетов на маркетинг, высокими требованиями потребителей в отношении сервиса, императивно требуют от российских компаний быстрой адаптации и выработки креативных стратегий. Целью работы выступает выявление существенных факторов успешного брендинга на парфюмерно-косметическом рынке в современных экономических реалиях в целом и анализ позитивной практики развития и продвижения бренда «Золотое Яблоко» в частности.

Материалы и методы. Исследование базируется на комплексном подходе, включающем комбинацию методов количественного и качественного анализа данных крупнейших информационно-аналитических и исследовательских компаний (McKinsey, Nielsen, BusinesStat, INFOLine, Brandlab) и официальных российских статистических источников. Методология качественного анализа основывается на контент-анализе тематически релевантных публикаций, экспертных интервью с отраслевыми специалистами. В ходе сравнительного анализа выполнен анализ контента веб-ресурсов известных брендов парфюмерно-косметической индустрии, обобщены эффективные практики брендинга, использованы материалы авторских наблюдений. Опыт успешной адаптивной стратегии бренда «Золотое Яблоко» представлен в исследовании в качестве иллюстративного кейса отечественного бизнеса.

Результаты и выводы. В работе представлены актуальные положения в части уточнения сущности управления бренда с учетом управления атрибутами, составляющими идентичность. Дана характеристика современным атрибутам бренда: легенда, манифест, визуальные идентификаторы, УТП. Среди новых подходов к продвижению бренда рассматриваются: цифровые инструменты, в том числе стримы, видеоконсультации, видеоинструкции к товарам. Важным элементом брендинга представляется взаимодействие с лидерами мнений, инфлюенсерами. Креативные подходы к брендингу востребованы, одним из инструментов является сторителлинг, представляющий особый интерес для сегмента косметики и парфюмерии.

Обсуждение. Опыт управления брендом «Золотое Яблоко» позволяет сделать вывод о необходимости учета современных требований рынка и запросов аудитории. Бренд активно использует цифровые каналы взаимодействия с аудиторией, развивает бренд-медиа, имплементирует в мобильное приложение элементы геймификации, создает сообщества вокруг бренда. В качестве будущих элементов исследования может выступать актуализация вопросов ESG-стратегии, таких как осознанное потребление или цифровой детокс.